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  • 2019年,线下营销有哪些重要趋势?

    创业,互联网,社交

    图片来源图虫:已授站长之家使用

    必威在线客服 www.zrdkj.com 文/卫夕

    来源:卫夕指北(ID:weixizhibei)

    为什么阿里要连续三年办双十一线下购物晚会?

    为什么腾讯要押注产业互联网?

    为什么阿里、百度不约而同入股线下电梯媒体?

    为什么抖音要开线下“快闪店”?

    为什么张小龙会要强调小程序是为线下而生?

    ……

    当智能手机出货量不再增长,当互联网在线总时长日益逼近天花板,流量焦虑症在互联网巨头们中蔓延,曾经的线上王者们无一例外地把触角伸向线下,上面这些现象无一不印证了这一切。

    因为某种意义上,线下流量和线上相比,其承载的规模和想象力都决定了巨头们能否拿到互联网下半场的船票,卫夕总结了 2019 线下营销的几个重要趋势——

    趋势一:产品媒体化

    产品媒体化是一个很重要的趋势。所谓产品媒体化,是将一个正常的产品变成这样的一个媒体。

    为什么说产品可以变成媒体呢?

    背后的逻辑在于媒体这个商业模式能成立的原因是——它占据着我们的时间和注意力,但我们往往忽略了一个现实是我们每天接触的产品本身也占据着我们的时间和注意力。

    于是,网易云音乐就和农夫山泉合作了,这时候,农夫山泉的产品就变成了一个媒体,消费者每喝完一瓶农夫山泉至少需要一分钟,也就意味着在这一分钟之内,农夫山泉瓶身上的网易云音乐至少会占据消费者的注意力,而无数瓶农夫山泉就构成了一个颇具规模的媒体群。

    产品媒体化通常有两种变现方式——

    第一种方式是将产品变成媒体来宣传产品本身的某种特性,从而产生具体的媒体价值。比如说某品牌的果汁——在包装盒上印上“听妈妈的话,你要喝果汁”,可口可乐的歌词瓶、昵称瓶,也是这一趋势的重要代表,这些“产品媒体”无疑以免费的方式获得了足够规模的曝光,让消费者通过这种方式加深对品牌的印象。

    为什么很多服装品牌如优衣库、无印良品等花极大的精力设计好其购物的包装袋,是因为它深刻理解“产品即媒体”一个袋子本身就会作为一个移动的媒体实现多次的曝光,而这正是塑造品牌形象的重要时刻。

    这几年崛起的休闲零食品牌三只松鼠也深谙此道——三只松鼠的包装会从内到外透露出品牌调性,从快递外包装到内页宣传单,完全是将产品当做媒体来经营。

    第二种方式是通过合作或者出售的方式,去宣传和自己调性一致或互补的产品,比如说网易云音乐和农夫山泉的合作,就是一个跨界的典型,通过农夫山泉,网易云音乐获得了曝光,而通过网易云音乐、农夫山泉也提升了自己的品牌调性。

    再比如,百事可乐和QQ的合作,百事在易拉罐上印上一个AR图标,用QQ客户端的AR扫一扫就能进入百事和QQ合作的世界杯互动页面,这也是产品媒体化的另一个案例。

    趋势二:线下流量的数字化

    通常我们认为线下流量之所以被称之为线下流量,就是因为它无法数字化。然而随着技术的进步和商业模式的变迁,线下流量的数字化变成一个重要的趋势,同时它也是提升线下营销效率的重要方式。

    我们以盒马鲜生为例,作为一家线下鲜生新零售企业,盒马鲜生要求所有的顾客都通过APP进行支付和下单,为的就是将每一笔交易数字化,结合和支付宝相关的数据,盒马鲜生能对自己的顾客进行一个详细的用户画像和用户行为分析,而这一点传统的零售商是很难做到的。

    另一个例子来自餐饮行业,口碑为众多餐饮企业提供了线下业务数字化的方案,例如金鼎轩上线了手机点餐,已经有超过90%的顾客通过手机下单,单门店的服务员由原先 11 人减少到 7 人,光这一项一年节省 24 万元人力成本,纸质菜单成本一年可节省 35 万;

    用户可以还没到餐厅就下单,减少了排队,翻台率也得到了有效提高,更重要的是数字化之后可以精准识别用户对菜品的喜好,同时能有追踪回头客并进行线上再营销。

    张勇在“新网商峰会”上指出:“走向新零售非常重要的标志是,要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。每个企业都要走向数据公司,才有可能走向新零售?!闭庞碌恼夥耙彩侵诙嘞呦铝髁恐魉非蟮哪勘?。

    还有瓜子二手车直卖网的案例。最近他们开了家线下零售店,比如北京的旗舰店就有上千台车,那么如何统计每一辆车被顾客看的次数呢,瓜子做了一个智能钥匙柜,销售要带顾客看一辆车,先需要在APP里申请一个工单,工单会指引他到 12 号柜子取钥匙,看完之后归还钥匙,这样,每一辆车每天被哪个销售看了多少次系统都一清二楚,而这些线下数据数字化也让瓜子更好地掌握供需关系从而更好地为二手车定价。

    我们再来看另外一个热门案例——电梯广告的流量化及数字化。新潮传媒作为一家中产社区的电梯传媒在线下场景数字化方面表现就极为突出亮眼。

    传统电梯广告的投放方式成本高、效率低同时无法做到高灵活性的投放,为解决这些痛点,新潮传媒开发了蜜蜂智能投放系统BITS,支持广告主的程序化投放。广告主可以灵活地使用定价、竞价来进行广告购买,改变了之前电梯广告单一的售卖方式。

    新潮传媒开发了“小区通”这一贯穿线上线下的广告投放产品,简单地说,在线下投放前,广告主可以通过线上数据对目标用户进行圈定,从而提升线下投放效率,同时在线下投放之后,利用LBS数据和合作伙伴数据,小区通可以实现线上的二次覆盖投放,这样能对目标消费者进行立体的印象加成。

    趋势三:场景和效率成为线下营销的关键

    线下流量尽管极为丰富,但有效利用其实并不容易,原因在于线下流量极为分散、不易管理、规模效应较差,因而导致线下流量的利用效率千差万别,很多连锁经营场所本身坐拥者海量的线下人流但其自身利用效率低下,被很多业内人士称之为“坐在金山上吃馒头”。

    那么如何有效利用好线下流量呢?答案是场景和效率。

    为什么 2014 年那一波O2O大潮退的那么快?

    其中一个重要原因是忽略了效率这一关键因素,比如APP预约上门洗车,看似简单方便,但事实上需要至少两个人带好各种专业装备同时运送足够多的水到达消费者的停车所在地,一个小时两个人最多洗两辆车,而和固定门店的洗车店相比,效率降低太多,当消费者愿意支付价格的涨幅低于效率的降幅,这个生意就无法持续。

    你走进一家商场,连上商场WiFi,WiFi连接页面就送你一张该商场海底捞的优惠券同时还告知你三楼的优衣库 5 折促销,这样的场景营销效率就非常高。你在微信的猫眼小程序上买了一张电影票,你看完电影之后的 10 分钟收到一条推送,猫眼邀请你去写电影点评,这个场景就非常精准。

    迷你KTV,它除了替代原有KTV的功能性部分,还可以通过后台自动录制、储存、传播和分享,于是KTV就从一台机器变成了一个社交工具,满足了一部分人的另一种社交需求,这就属于场景再造。

    新零售讲究的是“人、货、场”,这里的“场”其中一个重要含义就是场景,当为货找到了适合人的场景,消费的发生就会变得容易。

    与人距离越近,出现频次越高的场景,自然会成为营销的关注点,比如每个人都会经历的电梯场景。主打中产社区电梯的新潮传媒,其占据的高频生活消费场景,当一个家庭外出时,首先要经过的就是电梯屏。

    这时候当适合家庭消费类的广告出现时就会自然地引发家庭成员之间讨论和发酵,这与拥挤、严肃的商务电梯无法有效交流的场景相比,广告更加轻松,效果更好。

    同时,新潮传媒的竖版屏幕也更加符合社交媒体时代的要求,在手机上看抖音竖版视频,在电梯里看竖版广告,场景切换成本低,衔接自然,因而新潮传媒受到了家庭消费类广告主的青睐。

    趋势四:优质的线下流量成为稀缺资源

    随着线上流量日益饱和,流量争夺开始往线下转移,从 2017 年开始,中国智能手机的出货量就已经不再增长,而网民在线上的时间也逐步接近天花板,“国民线上总时间”已经成为一个存量概念。

    在这种情况下广告主继续追逐线上市场导致的一个结果就是线上流量价格飙升,已经到了难以承受的阶段,在这样一个大背景下,无论是巨头还是创业公司选择线下就变得顺势而为,更为顺理成章。

    2018 年 7 月阿里 150 亿元入股分众传媒就是一个最明显的信号,阿里这艘巨轮要继续保持高速航行必须依赖线下流量的加持。

    无独有偶, 2018 年 11 月另一个巨头百度则入股了分众的竞争对手新潮传媒,相比分众,或许你对新潮传媒并不熟悉,但就是这样一匹电梯广告黑马以雷霆之势迅速成长为分众不可忽视的竞争对手,下边我们就一起来看一看它崛起背后的底层逻辑。

     “在中国,所有的生意都值得重做一遍”。电梯传媒的终局远没有到来:新潮传媒在消费升级的大背景下找到了一片新的蓝?!胁缜缣?。

    据统计,全国的市场体量是 500 万部电梯,分众传媒仅仅覆盖了其中的10%,留给新潮传媒的市场依然巨大。

    分众传媒占据商业写字楼覆盖率的97%,其优势在于商业写字楼,而小区电梯则成为一片蓝海——目前新潮传媒已经覆盖了全国 100 个城市的 70 万部电梯,成为这一领域的领头羊。

    虽然相对于商业写字楼来说,住宅内电梯没有前者流动性高、覆盖面广的优点,但它覆盖的是一个高频的消费群体——家庭消费,对于众多家庭而言,其消费需求有相当大的比例是由老人、孩子、家庭主妇驱动的,他们是家庭日常消费的主力军和决定者,同时往往对家庭的一些重要消费起着决定性的作用,而这些人群是写字楼电梯广告所覆盖不到的人群。

    线下流量的一个重要特点就是分散,分散导致的一个结果就是利用效率不高,因此像分众传媒、新潮传媒这样拥有规模效应的媒体才会受到资本的青睐。

    以上就是卫夕总结的 2019 线下营销的几个重要趋势,在线上流量日益饱和的大背景下,线上巨头在增长的驱动下会把更多的触角伸向线下,这一趋势只会在日益激烈的竞争中不断加强, 2019 线下大戏让我们拭目以待。

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